Come appartenenti al genere umano siamo convinti di essere molto distanti dalla nostra natura animale, vista l’evoluzione culturale e tecnologica che ci siamo costruiti. Le tecniche di vendita ci dimostrano proprio il contrario: agiscono su modelli di interazione fra le persone che sono predeterminati dalla nostra natura biologica, e che possono spingerci ad adottare dei comportamenti di acquisto solo sfruttando questi meccanismi.
Il comportamento: natura e cultura
Come spiega l’etologo Irenaus Eibl-Eibesfeldt (l’etologia è lo studio del comportamento animale e umano), il corpo umano con le sue diverse funzionalità è rimasto immutato negli ultimi diecimila anni e le nostre azioni sono soggette ad alcuni schemi di comportamento che si sono sviluppati per adattamento nel corso dell’evoluzione, secondo i meccanismi spiegati da Charles Darwin per tutte le specie viventi.
Il comportamento umano è quindi il risultato di diversi tipi di influenze: quelle legate al temperamento e alla diversa personalità di ciascuno di noi, quelle culturali (apprese attraverso l’educazione ricevuta), ma anche di meccanismi di azione che hanno a che fare con la nostra natura più istintiva e animale. Se la cultura ci porta ad acquisire schemi di pensiero che si consolidano attraverso l’educazione e l’esperienza che facciamo con le persone a noi prossime, e ci differenzia tra persone appartenenti a contesti diversi (es. per nazionalità, etnia, religione, ecc.), gli schemi di comportamento individuati dagli etologi si ritrovano in modo equivalente in popolazioni umane anche molto distanti tra di loro. Sono l’esito dell’evoluzione e ci connotano nella nostra natura di essere umani, appartenenti alla specie dei mammiferi.
Insomma, anche se dialoghiamo tra di noi attraverso smartphone, abbiamo la stessa struttura e potenzialità di uomini che, nella preistoria, vivevano in piccoli gruppi e si occupavano di sola caccia e raccolta di frutti.
Tutto questo ci può aiutare a capire quanto possa essere facile convincerci a compiere azioni, conoscendo i meccanismi sui quali fare leva. È proprio quello che fanno i venditori, quando sfruttano la conoscenza dell’uomo per facilitarsi nel raggiungere il loro scopo.
Un comportamento tipico della nostra natura ancestrale: fare e ricevere doni
Fra gli schemi di interazione più sfruttati nella vendita c’è l’insieme dei comportamenti che attiviamo in relazione allo scambio e al dono di oggetti. Gli etologi hanno riscontrato in tutte le culture umane questi meccanismi:
- Anzitutto solo chi è il primo possessore di un oggetto può decidere di donarlo;
- La priorità nel possesso viene rispettata nel passaggio degli oggetti: non ci si può appropriare di cose altrui senza prima chiedere il permesso;
- Quando si offre un dono, ci si aspetta che venga accettato. Il rifiuto di un dono deve essere accompagnato da giustificazioni, altrimenti è un’offesa;
- Ricevere un regalo implica l’attivazione di una reciprocità: un dono deve essere contraccambiato, anche in un secondo momento.
Quindi, mostrare riconoscenza verso chi ci fa un dono o sentire il desiderio di ricambiarlo non corrispondono solamente a dei cliché per persone ben educate, ma sono dei veri e propri meccanismi istintivi, determinati dalla nostra natura.
Le tecniche di vendita e la comunicazione del dono
La regola della reciprocità e il senso di riconoscenza di fronte ad un dono costituiscono uno dei meccanismi più sfruttati nelle interazioni commerciali. Come racconta lo psicologo Robert Cialdini nel suo bestseller “Le sei armi della persuasione”, i commercianti possano aumentare le loro possibilità di vendita se fanno credere al cliente di essere particolarmente generosi nei suoi confronti: uno sconto “riservato”, un omaggio aggiuntivo, l’ingresso in un club esclusivo possono essere espedienti in grado di motivare una persona a fare più acquisti (cioè semplicemente comprare, o spendere di più del previsto o acquistare più beni) perché motivata dal ricompensare un dono ricevuto.
Dal lato del venditore
Conoscere la dinamica della reciprocità è utile per impostare un pacchetto di vendita che includa un “dono” tale da motivare il cliente all’acquisto: è prassi usuale presentare ai clienti un prezzo più elevato già scontato, o attivare una negoziazione al ribasso, lasciando l’impressione di aver concesso un trattamento esclusivo. Oppure aggiungere al prodotto un servizio o un bene aggiuntivo, in modo da attivare la sensazione dell’offerta di un dono.
Sono tecniche oramai inflazionate, ma funzionano proprio perché su basano su presupposti naturali a cui nessun uomo o donna può sfuggire. L’unica attenzione è di utilizzare questi espedienti con una modalità che non risulti fasulla: un cliente non attiverà il comportamento di acquisto se si sentirà preso in giro.
Dal lato del cliente
Cosa fare quando ci troviamo di fronte a qualcuno che sta applicando una tecnica di vendita di questo tipo? Intanto ricordarsi che tutto ciò che ci viene offerto non è un “regalo”, ma un’offerta che verrebbe fatta a chiunque altro. Il prezzo speciale, lo sconto fuori standard, l’oggetto omaggio non sono atti di bontà del venditore o il frutto di un’iniziativa del momento, ma l’esito di un’offerta che è stata precedentemente soppesata, organizzata e strutturata in modo da risultare accattivante e convincere. Lo stesso vale per le tessere di raccolta punti o per l’ingresso in un club esclusivo per i clienti: non si tratta realmente di doni, ma qualsiasi vantaggio è già stato ripagato dal costo di ciò che abbiamo acquistato.
Riconoscere la strategia comunicativa del venditore ci permette di fare scelte soppesate in modo più razionale. Il senso di colpa che possiamo provare nel rifiutare una proposta commerciale non deve diventare motivo per lasciarci condizionare all’acquisto.